古代卖药爱说“祖传秘方”之谜

  　　图：古代摇串铃卖药图 　　 　　古代“医药不分”现象很普遍，医生既看病又卖药。即便是专门的药店，一般也会配有医生，当场看病，对病抓药。由于古代医生的执业收入主要靠卖药，医生其实也是药品推销员。 　　 　　打广告，是现代药品推销的主要手段之一。有明确记载的药品广告，最早出现在东汉。 　　 　　《后汉书·费长房传》中有这样的记载：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士，他曾当过市场管理员（市掾），这记载便是费长房在街头所见，一卖药老头在街市上悬挂一只葫芦，休市后总跑到葫芦里面。虽然这有点像神话，但“悬壶”现象应该不虚。 　　 　　卖药时为什么要挂葫芦？用现代话来说是为了吸引眼球，引起大家注意；再者，表示这里是卖药的——这就是一种药品推销手段，广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。这种在门口挂个葫芦的形式，属于“悬物广告”。 　　 　　此后，在门口挂个葫芦推销药品流行了起来，并成古代药店、诊堂的标志，行医也因此被叫作“悬壶济世”。 　　为何药店门前挂葫芦，而非其它物品？因为在古代，特别是早期，药多装在葫芦里，葫芦便相当于现代的药瓶，门前挂之很直观。实际上，药店除了挂葫芦，有的直接挂块大膏药模型，还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的，后者则表示卖药不分昼夜，24小时为患者服务。